Si chiama Prada Epicenter il nuovo negozio di circa 2500 mq., recentemente inaugurato a Rodeo Drive, la più lussuosa strada di Los Angeles, forse per indicare, anche con la scelta di un nome inusuale, che non si tratta di un normale negozio. E difatti Miuccia Prada lo presentacome una opportunità “per ridefinire la cultura contemporanea e interpretare l’idea di shopping in modo innovativo e sperimentale”. E gli fa eco Koolhaas affermando che si tratta di un luogo che dà alla gente la possibilità di non fare compere, di uno spazio privatoma pensato come pubblico per bilanciare l’appropriazione sempre più aggressiva da parte dei privati degli spazi collettivi della città. Vi e' in queste affermazioni, ovviamente,molta retorica pubblicitariae, come ha notato più di un critico, un certo snobismo radical chic. A partiredalla scelta di non mettere una insegna con scritto Prada in facciata, di evitare ogni soluzione di continuità tra interno ed esterno, abolendo le porte di ingresso e sostituendole con una lama d’aria, di tappezzare le pareti interne con immagini prese dalla vita di tutti i giorni (Bush, la torre di Pisa, headlines dei giornali, statistiche che mostrano la percentuale di anziani americani che vivono in case per la terza età o di cittadini che hanno problemi di obesità) ma anche con decorazioni ai limiti del cattivo gusto.

Anche se la ricetta è originale nel disegno architettonico, molte idee sono riprese dal precedente negozio realizzato dallo stesso Koolhaas a Soho, sviluppato questa volta fuori terra e non appropriandosi del basament. Anzi, direi proprio che guardando questo negozio di Los Angeles non si riesce a fare a meno di pensare che sarà frequentato da personaggi postcontemporanei quali Kerry,la protagonista e voce narrante di Sex and the City la quale – lo ricordiamo- in una delle puntate chiave del serial televisivo porta il neofidanzato nel negozio di Soho per verificare la tenuta del rapporto. Prada e' il brand perfetto per i vestiti della raffinata, bella e ultratrentacinquenne donna in carriera, e il negozio disegnato da Koolhaas lo sfondo ideale di questa moderna, anzi transmoderna, prova d’amore. Le immagini della scalinata con i manichini schierati, dei rivestimenti hypermoderni e, insieme, castigatamente neobarocchi, del kitsch metropolitano approntate dall’architetto olandese scorrono veloci e non potrebbero essere più appropriate.Nessuna inquadratura e' dedicata, però, ai ritrovati tecnologici del negozio - accorgimenti riproposti anche nel negozio di Rodeo Drive- sui quali, invece, a lungo si sono soffermate le riviste di architettura: i vetri che, premendo un pulsante, da trasparenti diventano opachi per dar modo al cliente di relazionarsi con il commessosenza dover uscire dal camerino; il gioco degli schermi di proiezione che permettono di guardarsi da molteplici di vista per meglio valutare come stia addosso il vestito, la gestione elettronica della memoria per avere aggiornati taglie, gusti e preferenze della clientela.Nel film invece la sensazione e' che i due neofidanzati si trovino in un negozio dove la memoria e' affidata a un direttore di sala che, seguendo la tradizione dei negozi di lusso, gestisce la vendita comportandosi amichevolmente mentre offre un caffè o un bicchiere di champagne. D’altronde, nonostante questo richiamo a consuetudini certo non digitali, dalle inquadrature si vede chiaramente che siamo all’interno di una situazione, un sistema di segni contemporaneo. Come ha notato Gary Wolf in un articolo apparso su Wiredgià nel giugno del 2000, il problema che si pone Koolhaasis “how to build technology into the Prada store with maximum invisibility”. Ed e' l’ immaterialità del messaggio, e non quella dei flussi elettronici che emerge, caratterizzando quella che potremmo definire l’aria del negozio. Tra i vari progettisti dell’età elettronica, del resto Koolhaas, e' quello che, in fin dei conti, meno feticizza la tecnologia. Certo, usa grandi schermi di facciata come nel progetto peril Centro di artee delle tecniche di comunicazione a Karlsruhe, ascensoriche diventano piani mobili come nella casa a Floriac, cavi piranesiani dove si incontrano treni, automobili e pedoni come a Euralille, o anche complessi apparati tecnologici come nei negozi di stiamo discutendo, ma alla fine il suo maggiore impegno e' su un altro versante, più propriamente comunicativo. Da qui due conseguenze: la sovrabbondanza semantica e il costante ricorso alla scrittura pensata come chiave di lettura a latere. Nessun progettista più di Koolhaas, infatti, per poter rendere i suoi edifici parlanti, ricorre all’uso della citazione. Sia colta: non e' difficile individuare interi pezzi di Le Corbusier, di Mies, di Constant e, poi, frammenti suprematisti, costruttivisti e anche del Team X. Sia prosaica: con l’uso del kitsch, dello splatter, del pop. L’obiettivo e', infatti, far riferimento ai significati che le forme hanno accumulato nel tempo smontandole e rimontandole in funzione delle proprie esigenze comunicative. Da qui però anche la difficoltà di decodifica. Sin troppo cariche di senso, anche l’utente colto farebbe fatica a leggerle se non aiutato dai numerosi articoli e da quei grandi manuali d’uso che sono i libri che l’architetto olandese con cadenza periodica sforna. Detto per inciso, in questa attività Koolhaasper certi aspetti ricorda non poco le Corbusier, un progettista che ha affiancato sempre le proprie architetture con adeguati libretti di istruzioni: dai saggi polemici, all’ opera completa sino agli affreschi e bassorilievi disegnati o incisi nei muri.

E’ interessante notare che, proprio mentre sta lavorando per Prada, Koolhaas pare accorgersi dei limiti di un approccio comunicativo basato sul binomio architettura+libro. Troppo elitario, autoreferenziale e in fin dei conti, economicamente suicida, soprattutto in un momento come l’attuale in cui i veri maestri della comunicazione – cioè gli stilisti della moda- stanno invadendo il campo dell’architettura arrivando a disegnare mobili e alberghi. L’unica possibile strategia di difesa e' allora acquisire i loro skill, la loro capacità persuasiva, diventando strateghi dell’immateriale, produttori di sogni, con una sorta di rivoluzione copernicana. Koolhaas con l’abilità che gli e' propria lo fa invertendo la sigla e aggiungendo a OMA, AMO una struttura che più che realizzare mattoni gestirà e organizzerà idee. Per molti critici la costituzione di AMO rappresenta l’ennesima prova del cinismo di un personaggio che produce analisi su Lagos ma poi non esita a disegnare negozi superlussuosi, pensando alle curve del mercato e alle dinamiche che legano desideri e consumi. E non senza torto. Vi e' tuttavia, in questo atteggiamento, anche un bisogno di natura disciplinare, che risale sicuramente alle avanguardie degli anni sessanta e settanta, e che si può riassumere nello slogan tutto e' architettura. L’idea, di matrice situazionista, è che si possa fare un buon lavoro da progettisti anche con attività che non portano necessariamente alla realizzazione di edifici. E’ un programma questo che, per esempio, sta portando avanti Ole Bouman con la rivista Archis che, non a caso, da qualche numero ricorre alla collaborazione di AMO e di CLAB, un laboratorio diretto dalcritico Mark Wigley.

Insomma: i negozi di Prada, l’attività di Amo e l’interesse sempre maggiore di Koolhaas nel campo della comunicazione fanno parte di un’unica strategia che, crediamo, avrà non poche ripercussioni sul modo in cui nel futuro si affronterà la professione. Un modo molto più transdisciplinare se guardiamo, per esempio, al fatto che Koolhaas ha rifiutato di partecipare alla biennale di Architettura di Venezia diretta da Forster, dove gli era stato offerto un ruolo di comprimario, per essere presente, invece, alla recente Biennale d’arte con una mostra-installazione alle Corderie avente per tema lo spazio dei musei. Duei temi affrontati: l’immateriale architettonico e il businnes, cioè da un lato un progetto per l’Ermitage in cui si evita di intervenire in alcune parti per lasciarle al loro poetico stato di degrado, dall’altro la domanda del perché un architetto che costruisca musei debba guadagnare meno di un artista al cui processo di valorizzazione egli, con la sua opera a forte effetto simbolico, invece contribuisce. Come sempre Koolhaas arriva in anticipo: affrontando il nuovo modo di darsi dell’estetico in cui i diversi campi disciplinari si confondono l’uno con l’altro, ci restituisce in anteprima lo spirito fluido dei nostri tempi,quella che Yves Michaud chiama L’Art a' l’état gazeux.

Apparso su rassegna n.81/2005